2023年春（chūn）节（jiē）是近（jìn）年来最为特殊的一次，除了春节自（zì）带的热点（diǎn）外，疫情（qíng）三年来的消费（fèi）欲望（wàng）也在这个春节假期集（jí）中释放。在外漂泊的游子踏上（shàng）返乡征程，阖家团圆、喜庆祥和的（de）氛围比以往（wǎng）更浓烈，走亲（qīn）访友、线下聚会等（děng）场景也相应带动消费（fèi）力的提升。下（xià）面（miàn），半岛网页版和蓝橙互动就给大家盘点一下2023年的春节营销变化。

变化（huà）一：红包大战降温

2021年总红（hóng）包金额（é）超120亿，而今年抖音、百度等（děng）许（xǔ）多（duō）品牌发放总金额只有7亿（yì）元、8亿元，互联网（wǎng）平台的红包金额大幅缩（suō）水。红包（bāo）大（dà）战（zhàn）没有了（le）诱人（rén）的真金（jīn）白银（yín），但各平台（tái）的活动玩（wán）法（fǎ）却更为复杂多样（yàng），例如（rú）百（bǎi）度是将AI应用到（dào）了诸多玩法中，支付（fù）宝的集五福也不（bú）仅仅是扫福（fú）字，同时还加入了虚拟空间。不难（nán）看出，平台放弃了用（yòng）猛砸钱的方式来吸引用户，而是普遍（biàn）寄（jì）希望于“玩（wán）法”的升级来留住（zhù）用户，激发（fā）活跃度，并与其（qí）深层次互动。

变化二：科技感吸睛（jīng）

近两年，元（yuán）宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概念（niàn）火（huǒ）热，今年春节期间，不少互联网平台也（yě）将这（zhè）些（xiē）高科技（jì）概念融入到了（le）春节营销中。百度与支付宝的思路就是以AI科技为春节（jiē）乐趣加码（mǎ）。百度的“兔年要可AI”活动，主要是结合（hé）AI技术来做定制头像（xiàng）、写春（chūn）联、送祝福等等。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年（nián）画，进虚拟空间福（fú）气乐园和网友互动，集卡后还能领取到“福”字数字（zì）藏品，几乎是元宇宙、数字人（rén）、NFT都带入（rù）了活动中。

变化三：营销玩法（fǎ）整合化

早期（qī）大（dà）多数品牌（pái）做春节（jiē）营销（xiāo），大多是通过TVC短片（piàn）来铺声（shēng）量、强曝光，在短（duǎn）时间内最大化释放品（pǐn）牌声量。而（ér）如今再观察（chá），品牌在春节的营销迈入了更精细化运作的（de）阶段，周期被极大拉长，玩法也更具（jù）整合性。以一（yī）个（gè）主（zhǔ）题整合多种玩法”的营（yíng）销（xiāo）策（cè）略，根据传播节奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条（tiáo）完整的营（yíng）销链（liàn），既保持用户持（chí）续关注的粘性，又能（néng）随着（zhe）新物料释放持续吸引新用户。

变化四：消费品牌重回（huí）春晚冠名c位

今年，从（cóng）央视到地方卫视，再到（dào）互联网平台（tái），春节期间（jiān）的（de）晚（wǎn）会（huì）“遍地开花”，品牌（pái）有（yǒu）更大（dà）的选择和（hé）参与空间（jiān）。与（yǔ）此同（tóng）时，曾经最活跃的春晚赞助（zhù）商——互联网大（dà）厂们，在今年逐渐“退场”，这（zhè）也让消费品牌拿（ná）回冠（guàn）名C位有了（le）更（gèng）多可能。如白酒（jiǔ）行业的洋（yáng）河（hé）股份（fèn）、五（wǔ）粮液、古井贡酒、舍（shě）得、劲酒等品牌就以不同形式在春晚（wǎn）亮（liàng）相。

总的（de）来说，品牌曝光（guāng）已经不是春节营销的唯一目（mù）的，真实可见的效果（guǒ）、切实可行的增长才是（shì）核心的目标。因此（cǐ），商家在（zài）开展相关的H5营销活（huó）动时，也（yě）可据（jù）此调整营销策略，获取更好的宣（xuān）传效果。